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Wie ein Paukenschlag hallte die Nachricht im vergangenen Herbst durch das politische Berlin: Jung von Matt wird die Agentur für den CDU-Wahlkampf. Noch nie hatte die Hamburger Werbeagentur einen deutschen Wahlkampf betreut. Wenige Monate vor der Wahl haben wir für DIE ENTSCHEIDUNG zwei Kommunikationsprofis zum Gespräch geladen, Axel Wallrabenstein, Chairman der Agentur MSL und langjähriger JU-Bundesgeschäftsführer, hat für uns Thomas Strerath, Vorstandsmitglied bei Jung von Matt, zu seinen ersten Wahlkampferfahrungen befragt.

Worin unterscheidet sich eine Kampagne für ein Industrieunternehmen von einer Kampagne für eine politische Partei?

Der größte erlebbare Unterschied ist die Zeitpunkbezogenheit. Für uns liegt der Fokus auf dem 24. September. Jede Diskussion ist von der Frage geleitet: Hilft das jemandem, bis 18 Uhr sein Kreuz für die Union zu machen? Das ist für mich der brutalste Unterschied und auch der, den ich sowohl in der Agentur, wie aber auch hier im Konrad-Adenauer-Haus immer wieder betone. Auch das öffentliche Interesse ist ganz anders. Fotografen haben auf den Dächern rund um unsere Agentur gestanden und versucht, durch die Fenster zu fotografieren. Wir sind hohe Sicherheitsstandards gewohnt, zum Beispiel wenn es um Prototypen von BMW geht. Aber so etwas haben wir noch nie erlebt.

Die Union probiert in Kampagnenfragen immer wieder gerne neue Sachen aus. Die SPD arbeitet hingegen immer wieder mit den gleichen Agenturen zusammen, unter anderem Butter, KNSK und Johannsen + Kretschmer. Hat es eher Vor- oder Nachteile, wenn man mit einem Blick von außen an eine Kampagne rangeht?

Bei allem Respekt vor der Konkurrenz – gerade vor der Agentur KNSK habe ich großen Respekt – ist die Qualität der Kampagnen noch nicht so hoch, dass man nicht noch etwas herausholen könnte. Deshalb rate ich immer allen, sich umzuschauen. Die FDP beispielweise hat mit Heimat die zweitbeste Agentur in Deutschland gewählt. Das Ergebnis ist momentan stark.

Kleine Parteien können aber auch sehr fokussierte zielgruppenspezifische Wahlkämpfe machen. Die Union muss mehr Menschen mitnehmen. Für mich tut sich hier ein Problem auf: Jung von Matt ist die kreativste Agentur in Deutschland. Aber was hilft das am Ende, wenn die Agentur nicht laufen darf? Sind sie jetzt ein Porsche in einer Tempo-30-Zone?

Dem Porsche ist es egal, ob er mit 30 oder mit 300 gefahren wird. Für mich ist die wichtigste Frage auch nicht die nach kleinen und großen Parteien. Für mich ist wichtiger, ob ich Angreifer oder Verteidiger bin.
Es stimmt auch nicht, dass eine kleine Partei aufgrund stärkerer Segmentierung spitze in der Zielgruppe ist. Auch eine große Partei kann und sollte sich viele kleine Zielgruppen bauen. Die Bürger machen ihre Wahlentscheidung von bestimmten Themen abhängig: Familien gucken auf Familienthemen, Manager auf Wirtschaft. Das sind alles Segmente. Deshalb müssen wir unterschiedliche Motivlagen ansteuern.

Wir sitzen heute bei connect17, das beste Beispiel für Segmentierung und Targeting im Wahlkampf. Über Tür-zu-Tür und die neue App, die Verbindung aus digitaler und analoger Kommunikation wird viel geschrieben und gesprochen. Wie Social Media-affin wird der Wahlkampf aus Sicht der Leitagentur sein?

Er wird sehr stark von Social Media getrieben sein. Das muss nicht unbedingt gut sein. Denn die Frage ist, ob wir da getrieben werden oder ob wir Themen setzen können. Auch hier ist die Verteidigerposition einerseits eine Herausforderung. Andererseits ist die Regierungsbeteiligung für uns gut. So kommen aus der Regierungsarbeit Themen über Social Media bei den Leuten an, die positiv für die CDU und Angela Merkel sind. Diese Plattformen haben die Angreifer nicht.

Für die Bundestagswahl ist Social Media ähnlich erfolgversprechend wie der Haustürwahlkampf. Aber ich glaube nicht, dass die CDU dort besonders provokativ auftreten wird. Dazu sehe ich keine Veranlassung.

Von außen wird immer behauptet, das Adenauer-Haus sei mehr Verwaltung und Bürokratie als Kampagnenschmiede. Man wache alle vier Jahre für den Wahlkampf mal wieder auf, und ansonsten sei es hier etwas verschlafen. Wie ist Ihr Eindruck? Gab es unterschiedliche Vorstellungen über die Zusammenarbeit?

Es gibt regelmäßige Treffen mit dem Bundesgeschäftsführer, dem Generalsekretär und mit der Parteivorsitzenden. Diese Treffen müssen immer parallel vorbereitet werden, und für die Vorbereitung gibt es auch immer noch einen zusätzlichen Termin, in dem die Agenda gesetzt werden muss. Der Inhalt der Treffen muss also schon vorher feststehen. Wir stellen aber fest, dass es dafür gute Gründe gibt. Wir haben in dem dreiviertel Jahr unserer Zusammenarbeit gemerkt, dass es sehr viele Faktoren von außen und innen gibt, die da Unruhe reinbringen. Deshalb ist es gut und wichtig, dass wir diesen sicheren und geordneten Prozess haben.

Die Parteivorsitzende hat gesagt, dieser Wahlkampf würde anders werden als alle anderen. Worin wird das deutlich?

Vor allem die technischen Voraussetzungen haben sich geändert. Die CDU setzt erstmalig auch eine App für den Haustürwahlkampf ein. Das hat es so vorher noch nicht gegeben. Sie haben es ja vorhin angesprochen: Das ist eine optimale Verknüpfung von digitaler und analoger Welt. Die CDU ist da deutlich besser aufgestellt als die anderen Parteien. Deshalb sind wir sehr froh, dass wir Teil des Teams sind und unsere Expertise mit einbringen können.

Ist es für Jung von Matt eine große Bürde, dass die letzte Kampagne perfekt gelaufen ist? Es gab das große Plakat mit der Raute, es ging um Symbole, es ging um die Kanzlerin, und am Ende fehlten wenige Stimmen zur absoluten Mehrheit. Besser kann es eigentlich gar nicht laufen.

Nein. Unsere Bürde ist nicht die Kampagne, sondern das Ergebnis für den 24. September. Wir haben uns selbst ein hohes Ziel gesetzt. Wir wollen vorne eine vier im Ergebnis. Das haben wir aber schon gesagt, als wir noch bei Anfang dreißig Prozent in den Umfragen waren. Unsere Motivation ist nicht nur, dass Frau Merkel Bundeskanzlerin bleiben muss. Die CDU sollte so stark sein, dass sie mit einem kleineren Partner die Regierung bilden kann.

Außerdem muss man klar sagen: Es war das perfekte Ergebnis, aber nicht die perfekte Kampagne. Jeder erinnert sich an das Rautenplakat. Wir haben deutlich gesagt, dass wir kein Rautenplakat am Bahnhof machen wollen. Das kann man nicht besser machen. Aber bei den meisten Leuten ist nur dieses eine Plakat in Erinnerung geblieben. Und was war der Slogan der Kampagne? Was waren die Themen? Wie war der Film? Ich sehe das also nicht als große Belastung. Wir können das toppen!

Zum Abschluss: Wie wurde das Engagement für die CDU bei euren Mitarbeitern aufgenommen? Ich kenne das aus meiner Agentur. Nicht jeder ist begeistert, wenn man eine politische Ausrichtung hat.

Im Vorstand gab zu dieser Frage ein Patt. Bei den Mitarbeitern gab es ein sehr interessantes Bild: Die älteren waren total dagegen. Vor allem die alten Hasen – also die im Kopf noch Langhaarigen – haben gesagt: Es ist geil, dass wir immer schon gegen Politik waren. Die jungen Mitarbeiter sind hochmotiviert, die finden das super.

Unsere Mitarbeiter sind inzwischen stärker politisiert. Frau Merkel steht dabei über den parteipolitischen Grabenkämpfen. Es gibt viele Leute die sagen: „CDU wäre jetzt nicht so unser Ding, aber Frau Merkel ist Mutti, die wähle ich auf jeden Fall“.

Was machst du am Wahlabend?

Ich hoffe, dass ich im Konrad-Adenauer-Haus bin und gemeinsam mit anderen Beteiligten den Wahlsieg feiern kann.

Dann vielen Dank und viel Erfolg.

Mitarbeit: Moritz Mihm

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